此事源于今年5月26日，该局接到投诉举报，反映该医院在其微信公众号“徐州瑞博医院眼科”违规发布医疗广告。

经调查，该医院于3月26日发布了题为“全国首批！徐州瑞博医院成功开展龙晶PR晶体植入手术”的文章，内容使用患者“真真”的名义及形象对近视手术效果进行宣传，并配有患者与医生合影及眼部检查照片。

01 案例剖析：医院触雷，两万罚款的警示

据行政处罚决定书披露，该文章具体描述了患者手术过程及术后视力恢复情况，宣称“术后仅6小时视力显著提升，次日复查双眼视力分别达2.0和1.2”。

这些宣传内容直接违反了《医疗广告管理办法》第七条规定，即医疗广告的表现形式不得含有“利用患者的名义、形象作证明的”内容，以及不得“宣传治愈率、有效率等诊疗效果”。

调查显示，这篇违规文章由医院员工自行编撰发布，虽然案件涉及真实患者，且文章内容可能属实，但形式上的违规仍导致了处罚。

值得注意的是，监管部门在处罚时考虑到“当事人在执法人员查处后主动删除，积极配合检查，如实提交有关证据材料，努力减轻违法行为危害后果”，从而作出了相对从轻的处罚。

此案发生在《医疗广告认定指南》发布两个月后，表明医疗广告监管正在进一步细化和加强。

02 康复行业：患者视频分享的合规困境

这一案例对康复行业具有特别的警示意义。在短视频平台，随处可见康复师发布的患者治疗视频，展示治疗前后的对比效果。

这些内容通常包括：脑卒中患者从卧床到重新行走的过程、肩周炎患者治疗前后关节活动度的对比、疼痛患者从痛苦表情到缓解的瞬间记录，甚至包括针灸、正骨、推拿按摩等等。

康复师发布这些视频的初衷多样：有的希望分享成功的治疗案例，有的旨在科普康复知识，有的则通过展示专业能力来吸引更多患者。

一位在抖音拥有数万粉丝的康复师坦言：“展示治疗过程是最直观让公众了解康复价值的方式。没有这些真实案例，很难向普通人解释清楚什么是康复治疗。”

然而，从法律角度看，这些包含患者形象和治疗效果的视频，与此次被处罚的医院公众号文章有着相同的合规风险——都可能被视为利用患者形象作证明，并宣传诊疗效果。

03 法规解读：医疗广告的红线在哪里？

这意味着，即使康复师以个人名义发布内容，只要涉及对治疗效果的评价，并且能够关联到其执业机构，就可能被认定为医疗广告，需要遵守相关规定。

04 合规建议：康复师内容创作如何避坑？

面对严格的监管环境，康复师在内容创作上可以采取以下合规策略：

获取患者明确授权是基础前提。即使获得授权，仍应注意避免出现可能被视为宣传疗效的表述。

侧重科普而非宣传。将内容重点从展示治疗效果转向讲解康复原理、演示居家训练方法、解析疾病成因等科普方向。

隐去患者身份信息。如必须使用治疗案例，应通过马赛克、剪影等方式隐去患者可识别特征，避免直接使用患者名义或形象。

避免具体疗效承诺。不使用“治愈”、“显著改善”等词汇，代之以“协助恢复”、“促进康复”等更为中性的表述。

明确信息性质。在发布页面明确标注“内容仅为科普交流，不构成医疗建议”等提示语。

一位专注医疗合规的律师建议：“康复师可以将内容定位为健康知识科普而非案例分享，这样可以有效降低违规风险。”

05 未来走向：医疗内容创作何去何从？

监管趋严并非要扼杀医疗科普，而是为了净化网络医疗信息环境，防止误导性宣传。

对康复师而言，关键在于找到合规与表达之间的平衡点。一方面遵守法规，另一方面不放弃通过新媒体传播康复知识的努力。

转向教育性内容是一个可行方向。如讲解康复原理、演示日常保健动作、介绍常见康复误区等，这些内容同样能展示专业能力，却不会触碰广告红线。

加强与正规科普平台合作也能降低风险。通过与持有互联网医疗信息服务资质的平台合作，在审核机制下发布内容，合规性更有保障。

随着《医疗广告认定指南》的实施，医疗内容创作正从“野蛮生长”走向“规范发展”的新阶段。

徐州瑞博医院的罚单犹如一面镜子，映照出医疗广告监管的边界正在清晰。

对康复师而言，每一次内容发布都是一次合规考验。在短视频风靡的时代，如何在镜头前既展示专业又守住底线，成了一门新学问。